בית המשפט המחוזי בתל אביב[1] קיבל, ברוב דעות, את ערעורה של הרשות להגנת הצרכן, על פסיקת בית משפט השלום, וקבע כי החלטת הממונה על העיצומים הכספיים להמציא למשיבה התראה מנהלית בגין הפרת הוראות חוק הגנת הצרכן, בנוגע להצגת מחירים על מוצרים שבמבצע, הייתה כדין.
לפי דעת הרוב, המונח "המחיר הכולל" מוגדר בסעיף 17א לחוק כ"מחיר הכולל את סך כל התשלומים בעבור נכס או שירות..", ומטרתו העיקרית הייתה למנוע מצב בו הקונה יופתע לרעה בקופה, כשיתברר לו שעליו לשלם תוספות נוספות על המחיר המצוין עליו. אולם, בנוסף למטרה זו, קיימת מטרה נוספת, והיא שהצרכן יידע מה בדיוק המחיר שעליו לשלם לאחר ההנחה, ללא צורך בביצוע חישובים. כיוון שכך, הגדרת הביטוי "המחיר הכולל" כ–"מחיר הכולל את סך כל התשלומים בעבור הנכס" צריך להיות מפורש כמחיר הסופי, ולא המחיר לפני ההנחה. רק ציון המחיר לאחר הנחה, מביא לידיעת הצרכן את "המידע המלא" אודות המחיר האמיתי שעליו לשלם עבור המוצר.
מנגד, דעת המיעוט, עמדה על התכליות השונות של סעיף 17א וסעיף 15 לחוק, העוסק ב-"מכירה מיוחדת", וציינה כי התכלית שהודגשה הייתה מניעת הטעייה במקרים בהם למחיר הרגיל מתווספים תשלומי חובה המוטלים על הקונה או שאינם נקובים במטבע ישראלי. כלומר, המחוקק ביקש למנוע "התחכמות" של עוסקים המציגים בבית העסק מוצר עם תווית מחיר מסוימת, כאשר הצרכן מגלה בקופה שהמחיר שהוא נדרש לשם קבלת המוצר לידיו גבוה יותר, ולא ביקש למנוע "התחכמות" לפיה המחיר על גבי המוצר יהיה המחיר הרגיל ולא ישקף את שיעור ההנחה המפורסם בבית העסק לאותו המוצר. מדובר אמנם במצב לא אידיאלי עבור הצרכן, שלעיתים אולי יתקשה להסיק בעצמו את המחיר המדויק שצפוי לשלם עבור המוצר טרם הגיעו לקופה, אך לא בטוח כלל שמדובר ב"התחכמות" מצד העוסק. כאשר הצרכן יודע את מחיר המוצר לפני ההנחה ואת שיעור ההנחה המדויק אין סיבה שיופתע לרעה בקופה.
בנוסף, דעט המיעוט, עמדה על כך שחקיקה, אשר משמעותה הינה הכבדה מרובה על העוסק, אינה בהכרח עולה תמיד בקנה אחד עם טובת הצרכן. הכבדה על העוסק מתורגמת לכוח אדם ומשאבים מצדו ומכיוון שאין לצפות שעוסקים יפעלו ללא כוונת רווח הרי שיש מקום לסברה לפיה העלות הנוספת שנגרמת מאותה הכבדה תתגלגל בסופו של יום אל הצרכנים. מכאן, ניתן גם להניח כי הכבדה על העוסקים, בהשתת חיוב לשינוי תווית מחירי המוצרים בעת מבצע, תביא להימנעות מקיום המבצע.
בקשת רשות ערעור לבית המשפט העליון, נדחתה.
[1] ע"א 14597-07-18 ישראל נ' בילי האוס בע"מ (10.6.2020)